今年年初，由母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院共同發(fā)布的《2024母嬰行業(yè)觀察年終報告》顯示，2024年線下母嬰渠道陣痛仍在持續(xù)，超六成母嬰店營收凈利雙降，8成從業(yè)者認為母嬰店生意越來越難做。

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與此同時，中國銀發(fā)經(jīng)濟蓄勢待發(fā)。

2024年末，我國60歲及以上人口首次突破3億人。預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。

當行業(yè)寒冬遇上銀發(fā)新潮，母嬰店開辟老年市場，是挖掘新增長極、拓展生存空間的不二之選。調(diào)查顯示，近7成的母嬰店從業(yè)者表示2025年會入局精耕全家營養(yǎng)。

隨著全國新生人口數(shù)量持續(xù)走低，嬰配粉市場快速萎縮。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。

而在2021年，國內(nèi)中老年奶粉市場規(guī)模上升至242.8億元，較上年同比增長142%，預計到2025年，市場規(guī)模將超1100億元。中老年奶粉的供應種類日漸豐富，市場供應愈發(fā)充裕，意味著銷售渠道需要進一步拓展。在這樣的背景下，中老年奶粉擺上了母嬰店的貨架，成為了諸多母嬰店奶粉業(yè)務的新增長點。

事實上，母嬰賽道與老年健康服務之間存在天然的商業(yè)鏈路。

在消費群體上，母嬰店服務的核心客群——25-40 歲的家庭決策者，正是當前老年群體的子女或照護者。根據(jù)《2023年中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察》數(shù)據(jù)顯示，同時購買嬰兒粉和成人粉的客戶，留存率高達78.3%。

不僅如此，母嬰店提供的營養(yǎng)品及護理用品等核心業(yè)務實際上也恰好對應著老年群體的消費需求。

除了前文提到的奶粉以外，紙尿褲市場也明顯呈現(xiàn)出了從嬰幼兒市場向老年市場偏移的趨勢。

智研咨詢發(fā)布的《2025版中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展前景分析報告》顯示，2023年我國成人紙尿褲零售規(guī)模達105.7億元，占紙尿褲整體零售規(guī)模的比例增至22.99%，而兒童紙尿褲零售規(guī)模的占比卻連續(xù)7年下滑，從2016年93.3%降至2023年的77.01%。不少原本專注于兒童紙尿褲的企業(yè)，已經(jīng)開始布局或轉(zhuǎn)型成人紙尿褲市場。

日本王子控股株式會社子公司妮飄紙業(yè)于2024年9月正式停產(chǎn)嬰兒紙尿褲后，決定“換賽道”，全面轉(zhuǎn)型成人紙尿褲市場；原本在兒童紙尿褲領(lǐng)域擁有較高市場份額豪悅護理，近年來積極布局成人紙尿褲市場，其旗下品牌“康福瑞”推出了多款成人紙尿褲產(chǎn)品，逐漸在成人紙尿褲市場占據(jù)一席之地。

可見，母嬰店憑借其既有客戶類型與產(chǎn)品屬性，完全有條件通過"代際服務延伸"策略，構(gòu)建覆蓋全生命周期的健康服務體系，這不僅是應對嬰兒消費市場收縮的破局之道，更是打開萬億級銀發(fā)經(jīng)濟藍海的價值通路。

在母嬰行業(yè)邁向銀發(fā)藍海的進程中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型僅是第一步，更深層次的競爭力需要依靠服務模式與銷售模式的系統(tǒng)性升級。

在服務方面，母嬰行業(yè)積累的精細化服務能力，正是撬動大健康產(chǎn)業(yè)和銀發(fā)經(jīng)濟的杠桿。以家庭為單位，尤其針對家庭中的老年群體，提供專業(yè)化的全家營養(yǎng)指導和健康服務，是母嬰店的未來業(yè)務延展的重點方向。

目前已經(jīng)有母嬰門店嘗試“店中店”的方案，將門店打造成沙龍或社交空間，吸引寶寶的爺爺奶奶這類人群到店里來，然后將中老年奶粉產(chǎn)品介紹給對方。

山東濰坊市營養(yǎng)師協(xié)會會長王桂真曾在采訪中表示，母嬰店可以參考孩子王“育兒顧問”的模式，培訓店員成為“家庭健康管家”。“我身邊的一些案例，掌握基礎(chǔ)營養(yǎng)知識的店員，能使中老年顧客的保健品連帶購買率提升65%。”

持續(xù)升溫的銀發(fā)電商經(jīng)濟為母嬰店轉(zhuǎn)型老年市場提供了思路。2023年京東雙十一首周，有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長；2024年京東雙十一數(shù)據(jù)顯示，在慢病用藥、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類中，針對老年群體的多款商品成交額同比增長140%。

一些母嬰店開始在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上進行探索。他們通過建立線上線下一體化的銷售體系，實現(xiàn)了會員信息、商品信息、促銷信息的全面打通。這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提高了運營效率，還為門店提供了更精準的客戶畫像和消費行為分析，從而能夠更有效地制定營銷策略。

另外，通過協(xié)助16個省市數(shù)萬家母嬰門店的直播，易恒健康的數(shù)據(jù)反饋顯示，曾未到訪線下門店的顧客表現(xiàn)出了非常高的復購能力，兩個小時的直播甚至可以達到以往半個月的銷售額，單店私域直播轉(zhuǎn)化率達到30-50%。