專訪文艷紅 | 康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)賦能房企，招商觀頤“等風(fēng)來”
展會新聞
2022年08月17日
作者：健康養(yǎng)老頭條
伴隨著中國進入老齡化社會，健康問題日益受到關(guān)注，大健康產(chǎn)品和康養(yǎng)服務(wù)賽道開啟。新形勢下，房企轉(zhuǎn)變康養(yǎng)新模式，發(fā)力打造差異化競爭。
本期SIC老博會“我做養(yǎng)老這些年”將分享觀點新媒體對招商蛇口旗下招商觀頤總經(jīng)理文艷紅的專訪，一起探尋大健康、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)如何賦能房企。
6月24日，證監(jiān)會發(fā)布《個人養(yǎng)老金投資公開募集證券投資基金業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》。新規(guī)承接個人養(yǎng)老金政策，明確個人養(yǎng)老金投資公募基金的制度安排。
研究機構(gòu)表示，新規(guī)將有效拓寬公募基金參與養(yǎng)老金融的邊界，打開養(yǎng)老藍海市場空間。
當前，中國老齡化程度進一步加深，在政策和金融等方面推動下，多家房企布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，包括萬科、保利、華潤、招商等頭部企業(yè)，保險公司、第三方養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)等也參與其中。
招商蛇口旗下招商觀頤總經(jīng)理文艷紅對此認為，房企雖紛紛在大健康、康養(yǎng)賽道提前布局，但限于商業(yè)模式與盈利模式還多在探索中。目前養(yǎng)老服務(wù)市場的有需求不等于有效需求，70歲或75歲以后的老人群體才是養(yǎng)老有效需求的主力，按人口老齡化趨勢推斷，整個市場可能要等到2030年迎來爆發(fā)期。
6月底，在招商觀頤總部，文艷紅于繁忙的工作間隙向記者講述康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，以及招商觀頤為之所努力的發(fā)展與規(guī)劃。
隨著老齡化進程的不斷加深，老年人口照護問題日益顯現(xiàn)，長期照護的需求逐漸放大。
在文艷紅看來，中國與歐美發(fā)達國家所經(jīng)歷的老齡化進程，以及老年產(chǎn)業(yè)相伴隨的醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)結(jié)合、產(chǎn)業(yè)細分、機構(gòu)與社區(qū)居家結(jié)合等特征均保持了高度趨同性，行業(yè)“實質(zhì)性向好”的趨勢不會改變，健康、養(yǎng)老市場未來大有可期！
她續(xù)指，老齡化的文化實際上和人均GDP、國家的綜合實力息息相關(guān)，不會隨著人類意志而改變，亦不會隨著東西方在養(yǎng)老問題觀念上而改變，國外的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)同樣是以社區(qū)和居家模式為主。
據(jù)記者了解，典型國家的養(yǎng)老模式中，日本以居家養(yǎng)老為主，社區(qū)綜合照護服務(wù)體系形成以介護保險為核心；美國養(yǎng)老社區(qū)高度市場化，形成完整的開發(fā)、運營、投資體系，REITs是最主流的投資商，形成“收購或自建物業(yè)+出租或委托經(jīng)營+上市”的盈利模式。
就目前而言，我國房地產(chǎn)企業(yè)參與養(yǎng)老地產(chǎn)主要通過自建社區(qū)的重資產(chǎn)運營模式，或者利用存量物業(yè)或租賃物業(yè)提供養(yǎng)老機構(gòu)運營，采用輕資產(chǎn)運營模式。
文艷紅并不認同東西方養(yǎng)老發(fā)展程度不一，是因為中國傳統(tǒng)的孝道文化導(dǎo)致老年人入住養(yǎng)老機構(gòu)不及國外這一觀點。作為從業(yè)資深人士，她對國內(nèi)的現(xiàn)狀有著理性的認識。
其一，失能失智和剛需人口沒有那么多。中國老齡化大量地聚集在60-75歲，占比達80%，這些是活力老人，他們可以快樂養(yǎng)老，不需要入住機構(gòu)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國失能、部分失能老年人達到4063萬人，占老年人口的18.3%；與此同時，到2025年我國失能總?cè)丝陬A(yù)計將上升到7279.22萬人，2030年將達1億人。
其二，符合條件的老人們經(jīng)濟能力受限，單純依靠退休金尚不足以滿足養(yǎng)老院支付端的需求；其三，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同的問題，國家的政策支持與引導(dǎo)尚在不斷深化。
基于以上認識，文艷紅認為，真正有支付能力的剛需養(yǎng)老時代還沒有到來。
“苦練內(nèi)功，把標準做出，把能力做強，真正等到2030爆發(fā)點出來的時候，才有這個服務(wù)能力。”
除了房企，近年來險資也在加速搶灘養(yǎng)老“藍海”。對此文艷紅表示，各家有各家的基因和核心資源，保險有它的玩法，但也有它的挑戰(zhàn)，所以從來不擔心行業(yè)競爭問題。相反她認為，未來是一定會出現(xiàn)在城市中心區(qū)、次中心區(qū)保險與養(yǎng)老社區(qū)協(xié)同發(fā)展的養(yǎng)老模式。
在現(xiàn)階段，我國養(yǎng)老行業(yè)成熟度有待提高，人才缺乏的問題一直困擾著各企業(yè)。文艷紅對記者表示，行業(yè)缺乏的不光是院長、護理員、護工，而是專業(yè)團隊整體都面臨不足。
這也是招商觀頤所感知到的養(yǎng)老行業(yè)痛點之一，文艷紅指出，這個專業(yè)團隊培養(yǎng)實際上是一個系統(tǒng)的過程，需要規(guī)范化發(fā)展，比如有養(yǎng)老學(xué)院、職業(yè)學(xué)院以及行業(yè)自律標準等。這一痛點的解決或許還要花上5至8年，跨過這一步，未來養(yǎng)老人才一定會走向?qū)I(yè)化、標準化。
除此以外，養(yǎng)老行業(yè)的痛點還包括疫情對市場信心的打擊。“養(yǎng)老、醫(yī)療行業(yè)疫情管控力度高于社會面，持續(xù)的疫情反復(fù)、長期的閉院必然對養(yǎng)老機構(gòu)的經(jīng)營、長者與員工的日常管理帶來巨大壓力。”
即便如此，文艷紅對于養(yǎng)老行業(yè)在2030年爆發(fā)仍滿懷期待。正如40、50年前的醫(yī)療發(fā)展歷程，養(yǎng)老行業(yè)需要經(jīng)歷一個自律的過程，而企業(yè)需要認清自己、認清時代必然的發(fā)展規(guī)律。
面對行業(yè)的變化，招商蛇口對大健康產(chǎn)業(yè)的探索也逐漸呈現(xiàn)新的面貌。據(jù)文艷紅介紹，“招商觀頤”是招商蛇口康養(yǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展平臺，聚焦于康養(yǎng)領(lǐng)域，有意識把招商蛇口原有養(yǎng)老、健康管理、醫(yī)療業(yè)務(wù)整合。
與其他業(yè)內(nèi)同行所不同，招商觀頤采取“1+1+1+N”的發(fā)展路徑，左手牽手政府合作、右手聯(lián)合母公司旗下多元板塊發(fā)展，同時投資養(yǎng)老業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的智慧養(yǎng)老、健康管理科技等上游新業(yè)態(tài)，希望形成“投資+運營”的發(fā)展模式。
在業(yè)務(wù)布局方面，文艷紅表示，目前招商觀頤主要圍繞招商蛇口發(fā)展的核心城市進行布局，涉及大灣區(qū)、華東、西南、華中等區(qū)域，截至2021年底，已在深圳、廣州、武漢、杭州、嘉興、南通、常熟等城市落地了CCRC、單體養(yǎng)護院、健康管理中心等大健康產(chǎn)品與服務(wù)。
在企業(yè)內(nèi)部板塊協(xié)同方面，文艷紅表示，招商觀頤是招商蛇口孵化的專業(yè)板塊，所以會跟其他板塊形成有效協(xié)同，包括招商蛇口的地產(chǎn)業(yè)務(wù)、招商積余的物業(yè)管理業(yè)務(wù)等。
在商業(yè)模式探索方面，文艷紅表示，過去兩年以來，招商觀頤養(yǎng)老業(yè)務(wù)積極探索“機構(gòu)-社區(qū)-居家”三級聯(lián)動模式，并已初步形成社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)完整的服務(wù)鏈條，2021年底，深圳蛇口觀頤二期開業(yè)暨招商街道長者服務(wù)中心揭牌，實現(xiàn)深圳市“在一定區(qū)域內(nèi)，由同一家公司運營的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的街道、社區(qū)、小區(qū)、居家全覆蓋的四級養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，意味著招商觀頤三級聯(lián)動模式的初步成型。健康管理業(yè)務(wù)方面，招商觀頤則著力通過康養(yǎng)內(nèi)容植入對社區(qū)開發(fā)板塊進行賦能，在2020年首次落地3個“地產(chǎn)+健康”項目基礎(chǔ)上，2021年新落地于西安、昆明、成都、無錫四城，獲得住宅客戶的高度認可。
在特色IP打造方面，文艷紅表示，“主動健康管理”是招商觀頤三大產(chǎn)品體系中的最大IP，主要包括全生命周期的連續(xù)性主動健康管理服務(wù)，預(yù)防為主,防治結(jié)合,通過構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)組合，形成全齡、全生命周期的健康管理服務(wù)模式，用三防（防殘疾、防腫瘤、防癡呆）的主動健康管理理念在社區(qū)推廣。目前，蛇口招商觀頤之家二期通過全面落地“頤康、頤養(yǎng)、頤醫(yī)、頤護、頤樂、頤居”的六頤康養(yǎng)服務(wù)體系，結(jié)合主動健康管理、智慧康養(yǎng)、科學(xué)營養(yǎng)膳食服務(wù)、社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)、專業(yè)認知癥照護等特色服務(wù)，解決長者日常照護中的困難。
客戶畫像方面，文艷紅表示，因招商觀頤旗下多為高端、中高端養(yǎng)老機構(gòu)，單月收費自然相對較高，簡要勾勒客戶畫像，則為“三高三有”，即高知高干高收入、有錢有病有意愿。客戶信息標簽化后，市場客群就會相應(yīng)縮小，對此文艷紅保持了清醒：“（養(yǎng)老）市場沒那么大，可能不是萬億，可能只是個位數(shù)，要認清自我、認清市場。它不是高利潤行業(yè)。”
在她看來，在康養(yǎng)賽道發(fā)展，價值主張要正確，比如提到三防、健康管理，助力改善因病就醫(yī)、有病才求醫(yī)的現(xiàn)狀。招商觀頤希望通過“三早（早期篩查、早期評估、早期干預(yù)）”與“三防”的有機結(jié)合，讓大家能“延長更有質(zhì)量的壽命”，這也是長期主義理念。
以下為記者對招商觀頤總經(jīng)理文艷紅女士的采訪實錄：
記者問：國家近期出臺了很多關(guān)于養(yǎng)老方面的政策，您覺得未來走勢會是什么樣的？
文艷紅：對于中國養(yǎng)老的發(fā)展，我覺得和國外歐美發(fā)達國家所經(jīng)歷的老齡化進程以及老年產(chǎn)業(yè)相伴隨的特征是高度一致的。
我們注意到老齡化的文化實際上和人均GDP、國家的綜合實力息息相關(guān)，是不會隨著人類意志而改變，是不會隨著東方人或西方人在養(yǎng)老問題觀念上而改變。國外同樣也是以社區(qū)和居家為主，所以我不太愿意去放大好像是中國由于孝道的文化、東方的文化（原因），所以機構(gòu)入住率不及國外，事實上不是這樣的。
不及國外，第一個是失能失智和剛需人口沒有那么多。中國老齡化大量地聚集在60-75歲，占比達80%，這些是活力老人，他們可以自己快樂養(yǎng)老，不需要入住機構(gòu)。
第二個，符合條件的老人們經(jīng)濟能力受限，全國退休金平均水平還不足以到養(yǎng)老院做支付端方面的承接。
第三個，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同的問題。社會資本參與養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)還需要得到政府的各項支持。
研究客戶畫像時，我們認為客戶是“三高三有”，高知高干高收入、有錢有病有意愿。他們還會隨著家庭環(huán)境、各方面的教育背景，以及個人的需求，然后才真正來會選擇我們的服務(wù)。
主要的養(yǎng)老爆發(fā)時間點可能在2030年左右，這時才會真正進入供需相對匹配階段。
記者問：目標客戶群會不會太集中在金字塔頂端的人群？
文艷紅：做養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，首先必須清晰認識到哪些人是客戶。
中國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)就和40、50年前醫(yī)療發(fā)展是一樣的，我覺得我們行業(yè)需要一個自我調(diào)整的過程。所以關(guān)鍵是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的企業(yè)主一定要認清自己、認清時代，認清所處的養(yǎng)老爆發(fā)期的自然進程。
但是我們要做的是什么？苦練內(nèi)功，把標準做出，把能力做強，真正等到2030爆發(fā)點出來的時候，才有這個服務(wù)能力。
我有個鮮明的觀點是，要關(guān)注未老人群。因此把健康管理和養(yǎng)老進行融合，不只關(guān)注60歲以上的，而是0-120歲的健康管理。
全齡化管理，但是從重點人群入手，目的就是要踐行健康老齡化、積極老齡化。主動健康管理是招商觀頤現(xiàn)在最大的IP，我們想呈現(xiàn)一個用三防的主動健康管理理念在社區(qū)、園區(qū)推廣，希望通過招商觀頤這個品牌能夠帶給大家主動健康管理的理念。
主動健康管理核心就是改變生活方式，在改變生活方式之后提到重要的就是三防（防殘疾、防腫瘤、防癡呆），我認為這是我們的核心觀點和產(chǎn)品，目前圍繞三防做產(chǎn)品的包裝和封裝。
記者問：落地主動健康管理時，會對城市以及當?shù)氐慕?jīng)濟實力有要求嗎？
文艷紅：一方面，招商觀頤是招商體系孵化的專業(yè)板塊，所以會跟主業(yè)形成協(xié)同，包括招商蛇口的地產(chǎn)、招商積余的物業(yè)。我們會一手牽政府、一手牽物業(yè)，打造自己的康養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。
第二個方面，隨著招商在一些核心城市布局，其他城市暫時沒有考慮；重點也會根據(jù)前期十年在機構(gòu)的探索后，圍繞機構(gòu)往社區(qū)和居家做養(yǎng)老，形成自己的康養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)布局。
記者問：養(yǎng)老“藍海”下保險公司也參加進來，您會擔心競爭問題嗎？
文艷紅：目前，各家有各家的基因和核心資源，保險有它的玩法，但也有它的挑戰(zhàn)，我有我的資源，所以從來不擔心保險進來。
反而，我認為除泰康模式外，未來是一定會有在城市中心區(qū)、次中心區(qū)保險與養(yǎng)老社區(qū)協(xié)同發(fā)展的模式，我們也在做這方面的探索。
我們現(xiàn)在也是在跑馬圈地，同時也非常愿意倡導(dǎo)一種開放的文化，因為這個市場非常大、非常廣，希望更多的人進來把這個行業(yè)做好，把標準做出來，而且行業(yè)要在政府監(jiān)管和自律監(jiān)管下做好。
記者問：您覺得養(yǎng)老行業(yè)最大的難處或行業(yè)痛點是什么？
文艷紅：第一個方面是養(yǎng)老行業(yè)的人才不光是院長、護理員、護工，指的是整個團隊。而這個團隊在整個發(fā)展歷程中是需要規(guī)范的，比如有養(yǎng)老學(xué)院、職業(yè)學(xué)院、行業(yè)的自律標準等，那么這個團隊人才的缺乏實際上是系統(tǒng)過程。
所以，差不多還要5至8年，未來養(yǎng)老人才一定會走向?qū)I(yè)化和標準化的輸出。
記者問：養(yǎng)老行業(yè)回報周期長，您擔心過運營回報周期的問題嗎？
文艷紅：招商觀頤客戶市場沒那么大，先降低自我的預(yù)期。對于所有的服務(wù)行業(yè)來講，注定了不是高毛利、高利潤的。
對我自己從業(yè)這個賽道來講，第一個價值主張要正確。比如提到三防、健康管理，對客戶長期主義是有利的，而且在改善目前因病就醫(yī)、有病才求醫(yī)的局面；更多地呼吁在社區(qū)板塊關(guān)注老人、關(guān)注未老人群，招商觀頤提供更多的三早（早期篩查、早期評估、早期干預(yù)），三早下的三防理論讓大家活得更健康、活得更長壽。
記者問：您覺得房企會轉(zhuǎn)型到大健康、康養(yǎng)賽道嗎？
文艷紅：我認為不能叫轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在還是叫賦能主業(yè)。
可能2030年養(yǎng)老行業(yè)開始爆發(fā)過后，再有五到十年或許會有企業(yè)嘗試這樣的轉(zhuǎn)型。我認為更多的是在利他過程當中如何利己，內(nèi)生式發(fā)展中如何向外延伸。
記者問：招商觀頤的目標是什么？盈利模式是什么樣的？
文艷紅：目前，招商觀頤是跟隨招商蛇口在一些核心城市布局，主要是在大灣區(qū)和華東江南華中區(qū)域，其他城市暫時沒有考慮；重點是基于前期十年在機構(gòu)方面探索后，圍繞機構(gòu)往社區(qū)和居家做養(yǎng)老，形成自己的康養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)布局。
關(guān)于盈利模式，目前更多的可能還是會考慮用投資+運營方式，兩條腿走路。
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