撰文 | 養(yǎng)老行者1988

編輯 | 賈   倩

開篇語(yǔ)：

縱觀世界養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和整體格局，“養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”無(wú)疑都是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

自2013年國(guó)務(wù)院35號(hào)文發(fā)布以來(lái)，國(guó)內(nèi)外各路資本蜂擁而至，瞄準(zhǔn)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，在全國(guó)范圍內(nèi)，打造出一個(gè)個(gè)具有標(biāo)桿意義的“中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”。

那么，這些中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)際入住的客戶有什么共性特征？他們?cè)谶x擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的整個(gè)過(guò)程到底是如何決策的？他們對(duì)于硬件和服務(wù)的真實(shí)需求又是什么?

本文將從行業(yè)視角（B端）為大家呈現(xiàn)這些我們最為關(guān)注的答案，以及答案背后隱含的變化與機(jī)會(huì)。

AgeLifePro相信：這些關(guān)于客戶的、最底層的研究，將會(huì)真正推動(dòng)中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)回歸真實(shí)的市場(chǎng)需求，走向良性發(fā)展、運(yùn)營(yíng)之路。

最后，特別感謝參與這次訪談的各位朋友，他們來(lái)自國(guó)內(nèi)知名養(yǎng)老頭部品牌，具備多年中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為我們帶來(lái)了很多不同視角的審視和思考。

第一章節(jié)：關(guān)于“客戶特征”

 在第一部分，我們將從10個(gè)維度，深度剖析中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)際入住的客戶畫像。

Point 1—年齡結(jié)構(gòu)：

達(dá)到運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期的項(xiàng)目，入住客群整體平均年齡80+（約83歲），分類看，失智客群的平均年齡最低，失能客群的平均年齡最高，“高齡”是中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客戶的第一個(gè)顯著標(biāo)簽。

Point 2—身份特點(diǎn)：

入住客群退休前的主要身份特征是高管（企/事業(yè)單位中層及以上管理者）、高職（科教文衛(wèi)系統(tǒng)）、高干（處級(jí)以上），軍休系統(tǒng)雖然有較強(qiáng)的支付力。

但因?yàn)檐娦荽笤河懈哳~福利和強(qiáng)醫(yī)療配套，因此實(shí)際入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)客戶不多，“高職”是中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客戶的第二個(gè)顯著標(biāo)簽。

Point 3—教育背景：

入住客群的主要教育背景集中在大專和本科學(xué)歷，占到73%，“教育系統(tǒng)的退休教師”是主力入住客群，對(duì)于40年代那一批長(zhǎng)者，能有如此高學(xué)歷實(shí)屬不易，很多都是在邊工作邊學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步，“高知”是中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客戶的第三個(gè)顯著標(biāo)簽。

Point 4—居住狀態(tài)：

在入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)前，這些長(zhǎng)者的居住狀態(tài)特征是怎樣的？我們分別來(lái)看：

• 自理長(zhǎng)者：單身獨(dú)居（老伴兒過(guò)世，自己一個(gè)人在家居?。?、和老伴兒獨(dú)居（老兩口都自理，但已經(jīng)高齡生活不便或老伴兒需要照顧）、住在其它養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（機(jī)構(gòu)間的正常客戶流動(dòng)主要集中為自理客群）；

  
  

• 失能長(zhǎng)者：和老伴兒請(qǐng)保姆（老兩口其中一人需要保姆照顧）、獨(dú)自請(qǐng)保姆、和老伴兒同住（老伴兒照顧）；

  
  

• 失智長(zhǎng)者：和老伴兒請(qǐng)保姆（老兩口其中一人需要保姆照顧）、獨(dú)自請(qǐng)保姆、和老伴兒同?。ɡ习閮赫疹櫍?；

了解這些實(shí)際入住客群在入住前的居住狀態(tài)，將有助于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)判斷客戶成交的可能性。

此外，我們看到，幾乎很少有長(zhǎng)者與子女同住的情況，這也從側(cè)面反映了，對(duì)于中高端客群，子女放棄工作或事業(yè)照顧父母的可能性很小（機(jī)會(huì)成本過(guò)高）。

Point 4—居住狀態(tài)：

此外，我們還可以從另一個(gè)角度去看居住狀態(tài)，當(dāng)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)達(dá)到運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期后，實(shí)際入住客群中夫妻的比例大概集中在5%-10%和20%以上兩個(gè)區(qū)間，而機(jī)構(gòu)定位不同、規(guī)模不同、房型比例不同、運(yùn)營(yíng)策略不同，是導(dǎo)致這個(gè)差異的主要原因。

整體來(lái)看：規(guī)模較大+開業(yè)3年內(nèi)的項(xiàng)目中，夫妻占比較高，而中小規(guī)模+開業(yè)3年以后的項(xiàng)目，夫妻占比較低，因此雙人間戶型的設(shè)計(jì)比例需要根據(jù)項(xiàng)目特性做權(quán)衡和選擇。

Point 5—子女情況：

中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住長(zhǎng)者的子女?dāng)?shù)量主要集中在2或3個(gè)，少于那個(gè)年代平均4-5個(gè)的數(shù)量，主要因?yàn)樗麄儠?huì)把更多的精力放在工作和事業(yè)中；

子女（第一擔(dān)保人）幾乎100%與長(zhǎng)者在同城居住，方便日?？赐图本忍幚?；

子女（第一擔(dān)保人）平均年齡在50+，基本處于退休或半退休狀態(tài)；

子女身份主要集中為：企/事業(yè)單位管理者、私營(yíng)業(yè)主，也會(huì)有社會(huì)名人，屬于社會(huì)中產(chǎn)及以上階層。

Point 6—健康狀況：

達(dá)到運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期后，自理、失能、失智三類長(zhǎng)者的平均占比為：38%、44%、18%，自理護(hù)理比，基本為4:6，這個(gè)比例在各機(jī)構(gòu)間差異較大，但符合整體趨勢(shì)。

隨著中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)周期的延長(zhǎng)，無(wú)論是從“客群自然老化”，還是從“機(jī)構(gòu)收益提升”角度，護(hù)理客群占比必將進(jìn)一步提高；

幾乎100%的入住長(zhǎng)者患有不同類型的慢性疾病，對(duì)于健康管理、康復(fù)保健、中醫(yī)理療等需求旺盛，是機(jī)構(gòu)下一步增值收益提升的主要突破口；

約有10%-20%的入住客群會(huì)定期外出到醫(yī)院，主要目的為就診、開藥，也是長(zhǎng)者與社會(huì)連接的重要支點(diǎn)。

Point 7—國(guó)外經(jīng)歷：

中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住客群基本都有些國(guó)外經(jīng)歷，主要為：本人或配偶曾在國(guó)外工作或生活過(guò)，或，本人或配偶到國(guó)外旅游過(guò)（含在國(guó)外子女家短期居?。?/p>

“有國(guó)外經(jīng)歷”成為入住客群的一個(gè)重要標(biāo)簽，可以反映這批客群無(wú)論從經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是思想開放度都比較領(lǐng)先，因此對(duì)于中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的接受度會(huì)比較高。

Point 8—經(jīng)濟(jì)狀況：

一線城市的中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客群退休金集中在7000元/月及以上，二線城市的中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客群退休金集中在5000元/月及以上；

銀行儲(chǔ)蓄（不含金融理財(cái)）集中在50/100萬(wàn)兩個(gè)區(qū)間；超過(guò)50%的自理客群購(gòu)買了理財(cái)、國(guó)債、基金、股票等金融產(chǎn)品；

80%擁有2套房產(chǎn)，是典型的“有錢、有房、有投資意識(shí)”的金主客群，未來(lái)中高端機(jī)構(gòu)在金融產(chǎn)品端存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

Point 9—社會(huì)交往：

自理客群中會(huì)使用微信的占比達(dá)到70%左右，大部分是在入住機(jī)構(gòu)后，通過(guò)機(jī)構(gòu)社工組織的“微信學(xué)習(xí)班”學(xué)習(xí)掌握。

微信成為中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住長(zhǎng)者與家屬、及社會(huì)交往的重要通道，“微信朋友圈”會(huì)成為未來(lái)重要的營(yíng)銷渠道；

此外，約有21%-30%的入住客群每年有同事、朋友探望，是機(jī)構(gòu)重要的口碑宣傳機(jī)會(huì)。

Point 10—費(fèi)用支付：

自理客群自己交付的比例集中在50%以上這個(gè)區(qū)間，護(hù)理客群則只有不到10%，更多依靠子女；

而支付費(fèi)用來(lái)源則以“入住長(zhǎng)者退休金+其它收入（房租、理財(cái)、房款）”和“入住長(zhǎng)者退休金”為主。

以目前中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)長(zhǎng)者依然需要靠其它收入彌補(bǔ)退休金的不足。

同時(shí)，部分機(jī)構(gòu)會(huì)提供“高押金+低月費(fèi)”的收費(fèi)產(chǎn)品，也存在巨大的市場(chǎng)需求，最后要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，長(zhǎng)者幾乎不會(huì)花子女的錢養(yǎng)老。

第二章節(jié)：關(guān)于“入住決策”

在第二部分，我們將深度剖析中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)際入住客戶在選擇和決策養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的完整過(guò)程，這其中很多點(diǎn)是往往容易被我們忽略的。

Point 1—長(zhǎng)者在什么情況下，會(huì)產(chǎn)生入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的想法？

答案比較集中在ABCI四個(gè)選項(xiàng)：

• A：老伴兒去世，剩自己一個(gè)人：這種情況下，孤獨(dú)、夜間急救風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)成為核心問(wèn)題，此外，男性長(zhǎng)者還會(huì)面臨比較大的生活困境，從子女角度，請(qǐng)保姆會(huì)存在較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是一個(gè)比較好的選擇；

  
  

• B：生活需要他人照顧：這個(gè)比較好理解，當(dāng)老伴兒出現(xiàn)力不從心，或者始終找不到滿意的保姆時(shí)，自然會(huì)考慮入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；

  
  

• C：可獨(dú)立生活，但不愿做家務(wù)：這種情況下，很多高齡自理長(zhǎng)者會(huì)開始考慮入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；

  
  

• I：曾出現(xiàn)過(guò)夜間急救的情況：“安全”是長(zhǎng)者的最基本生活需求，當(dāng)出現(xiàn)過(guò)夜間急救情況后，無(wú)論是單身長(zhǎng)者，還是老兩口兒，都會(huì)產(chǎn)生入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的想法，那里更安全、更有保障。

這些答案的價(jià)值在于會(huì)很快幫助營(yíng)銷人員對(duì)來(lái)訪客戶進(jìn)行成單性判斷，并針對(duì)不同的情況進(jìn)行不同的營(yíng)銷話術(shù)，此外，我們發(fā)現(xiàn)I是往往容易被忽略的選項(xiàng)，未來(lái)與類似999/120或許還可以建立營(yíng)銷層面的合作。

Point 2—長(zhǎng)者從產(chǎn)生想法，到實(shí)際入住，通常會(huì)有多久的間隔期？

從整體分布看：60%的訪談?wù)哌x擇了3個(gè)月以上，說(shuō)明真正入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是一個(gè)艱難、漫長(zhǎng)的過(guò)程。

從自理客群的分布看：這個(gè)過(guò)程則更加漫長(zhǎng)，30%的客群會(huì)在3年以上，40%的客群會(huì)在1-3年，所以針對(duì)自理客群的營(yíng)銷導(dǎo)客更多還是要依賴機(jī)構(gòu)之間的自然流動(dòng)。

從護(hù)理客群的分布看：60%的客群會(huì)在3-6個(gè)月之間入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，是相對(duì)快速的過(guò)程，主要為家屬驅(qū)動(dòng)，更加精準(zhǔn)。

Point 3—長(zhǎng)者選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的主要原因是什么？

那么，長(zhǎng)者為什么會(huì)選擇入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？真實(shí)需求是什么？

ADEF是4個(gè)比較集中的答案：

• A：讓子女安心，給子女減輕負(fù)擔(dān)：這是深藏在很多長(zhǎng)者內(nèi)心的真實(shí)想法，但他們往往并不會(huì)對(duì)子女說(shuō)；

  
  

• D：更安全的居住環(huán)境和醫(yī)療保障：剛才提到過(guò)，當(dāng)長(zhǎng)者身體不好，或出現(xiàn)過(guò)夜間急救時(shí)，他們需要找到一個(gè)更安全、有保障的居住環(huán)境，而醫(yī)療是他們最為關(guān)注的；

  
  

• E：生活需要照料，比保姆靠譜：這些中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住客群往往都經(jīng)歷過(guò)請(qǐng)保姆的過(guò)程，但期間會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，而且從經(jīng)濟(jì)角度，請(qǐng)保姆也并不便宜（PS：長(zhǎng)者入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)后往往會(huì)把房子出租獲得一筆不小的收入）。

  
  

• F：提前選擇一個(gè)可以終老的地方：對(duì)于這些高知高職客群，會(huì)很清晰的意識(shí)到當(dāng)身體不能自理時(shí)，最理想的歸宿是找一家合適的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，所以他們會(huì)自提前考察、體驗(yàn)，為將來(lái)最好打算。

Point 4—長(zhǎng)者主要通過(guò)哪些渠道查詢/了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？

長(zhǎng)者本人了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的渠道很有限，他們更依賴傳統(tǒng)的“熟人介紹”，基于信任的消息來(lái)源是他們獲取信息的主要渠道：詢問(wèn)周邊同事、親友、鄰居；咨詢單位退管工作人員。

此外，機(jī)構(gòu)組織的各種宣傳推廣活動(dòng)也成為他們了解機(jī)構(gòu)的主要方式，而對(duì)于那些有主見的長(zhǎng)者，他們則會(huì)通過(guò)子女幫助查詢養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

但隨著未來(lái)客群的迭代，相信更多的長(zhǎng)者將通過(guò)百度、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、專業(yè)搜索平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)渠道去查詢/了解。

Point 5—長(zhǎng)者在選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，主要考慮哪些因素？

長(zhǎng)者在選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的階段，主要考慮以下5個(gè)因素：

• A：項(xiàng)目區(qū)位：最重要的考慮因素，區(qū)位決定了離長(zhǎng)者/子女家的距離，周邊的醫(yī)療配套，以及內(nèi)心的歸屬感；

  
  

• B：醫(yī)療配套：醫(yī)療可以給長(zhǎng)者最大限度的安全保障，而開藥、基礎(chǔ)診療又與他們的生活息息相關(guān)，但不建議機(jī)構(gòu)盲目配置，一般的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)醫(yī)務(wù)室既可滿足長(zhǎng)者的基本醫(yī)療需求，又可控制機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本；

  
  

• J：餐飲品質(zhì)：相比其它服務(wù)，餐飲是最直接反映一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)品質(zhì)的點(diǎn)，周菜單是長(zhǎng)者最關(guān)注的內(nèi)容，因此很多中高端機(jī)構(gòu)會(huì)為意向客戶免費(fèi)提供午餐體驗(yàn)；

  
  

• K：投資主體：對(duì)于這批長(zhǎng)者，對(duì)于政府、國(guó)企的信任感極強(qiáng)，加之保健品、少數(shù)非法集資的養(yǎng)老院的出現(xiàn)，讓長(zhǎng)者對(duì)投資主體高度關(guān)注，我們看到，那些有政府背書（比如：公建民營(yíng)、PPP項(xiàng)目）；

  
  

• Q：參觀時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感受：參觀時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感受可能來(lái)自前臺(tái)的一個(gè)禮貌微笑，可能來(lái)自護(hù)理員的一個(gè)動(dòng)作，也可能來(lái)自入住長(zhǎng)者的精神狀態(tài)，這些細(xì)節(jié)會(huì)真實(shí)的反映一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，因此我們一直強(qiáng)調(diào)的“全員營(yíng)銷”至關(guān)重要。

Point 6—長(zhǎng)者在最終入住前，通常已經(jīng)考察過(guò)幾家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？

Point 7—長(zhǎng)者在最終入住前，通常會(huì)到訪幾次？

從入住客群整體看，70%的客群在最終入住前，已經(jīng)考察了3-5家機(jī)構(gòu)，這其中，自理客群因?yàn)橛懈嗟臅r(shí)間去選擇，考察的數(shù)量往往會(huì)超過(guò)5家，考察的方式也不局限于簡(jiǎn)單的參觀，而是體驗(yàn)餐、體驗(yàn)入住等深度體驗(yàn)。

而客戶在最終確定一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)前，通常會(huì)到訪3次左右，可見對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都是一個(gè)極其艱難、漫長(zhǎng)的過(guò)程。

我們相信：隨著養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息渠道的更加完善，以及客群消費(fèi)意識(shí)的提高，未來(lái)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場(chǎng)將會(huì)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，無(wú)論什么檔次的機(jī)構(gòu)，只有具備更高的性價(jià)比，才能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

Point 8—長(zhǎng)者在預(yù)訂床位/確定入住階段，通常是和誰(shuí)在一起？

約80%的客戶在決策階段都會(huì)“和子女一起（1個(gè)子女）”，即使是自理客群，也并無(wú)例外，意味著“獲得子女認(rèn)可”依然是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)者選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的重要條件，但大多數(shù)長(zhǎng)者通常會(huì)更多傾聽其中一個(gè)子女的意見，這個(gè)子女無(wú)疑就是對(duì)長(zhǎng)者入住的“關(guān)鍵決策者”，需要格外重視。

Point 9—正式運(yùn)營(yíng)后，長(zhǎng)者從預(yù)訂床位/確定入住到最終入住，通常會(huì)間隔多久？

Point 10—長(zhǎng)者從預(yù)訂到入住過(guò)程的流失率大概是多少？

進(jìn)入到正式運(yùn)營(yíng)階段，長(zhǎng)者從預(yù)訂床位到最終入住的間隔期通常在8-14天，相當(dāng)于1-2周的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，依然存在較大的客戶流失可能性，而目前中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在客戶流失率方便控制得很不錯(cuò)，會(huì)控制在20%以下。

但在面對(duì)未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何更加高效地縮短間隔期，提供高頻次的客戶粘性方面，仍有巨大的改進(jìn)、提升空間。

Point 11—長(zhǎng)者最終放棄入住的主要原因有哪些？

那么，導(dǎo)致客戶流失的主要真實(shí)原因有哪些呢？主要集中在3個(gè)選項(xiàng)：B（自己放棄：價(jià)格過(guò)高）、H（子女不同意，價(jià)格過(guò)高）、J（去了其它養(yǎng)老機(jī)構(gòu)），歸納來(lái)看，其實(shí)只有一個(gè)原因——“價(jià)格過(guò)高”。

但，在預(yù)訂階段已經(jīng)談好了價(jià)格，為何入住前突然覺(jué)得貴呢？因?yàn)榫驮谌胱∏暗倪@個(gè)短暫周期內(nèi)，客戶找到了性價(jià)比更高的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（PS：之前看過(guò)的機(jī)構(gòu)給了額外優(yōu)惠或者找到了新的性價(jià)比更高的機(jī)構(gòu)），對(duì)于絕大多數(shù)客戶，這是主要原因。

Point 12—從入住長(zhǎng)者的渠道來(lái)源分析，線上線下占比各是多少？

在整體入住率不高的大背景下，“渠道”是目前中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最為關(guān)注的點(diǎn)，從行業(yè)整體看，達(dá)到運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期的項(xiàng)目線上渠道占30%左右，線下渠道占70%左右；

開業(yè)初期的項(xiàng)目線上渠道占80%左右，線下渠道占20%左右。

但從項(xiàng)目個(gè)體看，因每個(gè)公司資源不同、投入不同、項(xiàng)目定位&收費(fèi)不同，這個(gè)數(shù)據(jù)差異極大，即使同一個(gè)公司、同一種類型、同一個(gè)定位的項(xiàng)目，也會(huì)出現(xiàn)完全相反的結(jié)論，這體現(xiàn)出目前養(yǎng)老市場(chǎng)依然處于發(fā)展初期，還沒(méi)有形成可復(fù)制的渠道體系。

但無(wú)論如何，基本的市場(chǎng)規(guī)律是客觀的、準(zhǔn)確的，我們看到：對(duì)于開業(yè)初期的項(xiàng)目，因?yàn)槿胱】腿狠^少、服務(wù)品質(zhì)尚需打磨，短期內(nèi)口碑效應(yīng)有限，將更多依靠網(wǎng)絡(luò)或者企業(yè)/個(gè)人資源導(dǎo)流；

當(dāng)進(jìn)入穩(wěn)定后，通過(guò)長(zhǎng)者和家屬的口碑傳播，形成線下導(dǎo)流的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。

對(duì)于中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷的價(jià)值更多體現(xiàn)在開業(yè)初期的導(dǎo)客能力，而整體入住率則更需要項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)品質(zhì)的呈現(xiàn)，在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值大于營(yíng)銷。

Point 13—線上渠道的占比各是多少？

從入住客戶的線上渠道來(lái)源看，“百度”雖然bug，但依然具有壟斷性優(yōu)勢(shì)，約占線上渠道的80%左右，而傳統(tǒng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)專業(yè)搜索平臺(tái)的價(jià)值更多體現(xiàn)在貢獻(xiàn)咨詢量，對(duì)實(shí)際入住的效果并不理想。

此外，我們看到“今日頭條”、“大眾點(diǎn)評(píng)”等新線上渠道將逐漸滲透到未來(lái)線上渠道的客戶分流中，成為值得嘗試的點(diǎn)，而剛才提到過(guò)的入住客戶和家屬朋友圈也是一片值得深耕的“處女地”。

Point 14—線下渠道的占比各是多少？

回到線下渠道，“口碑”作為最高性價(jià)比的渠道，以約60%的份額高居榜首，但如剛才分析，“口碑”效果的產(chǎn)生需要等到聚集了一批種子客戶，同時(shí)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)達(dá)到良性狀態(tài)，在開業(yè)初期效果很小。

此外，“公司及員工個(gè)人客戶資源”和“外部合作渠道轉(zhuǎn)介”也是線下渠道中，實(shí)際效果較好的方式，前者依然體現(xiàn)出極強(qiáng)的“熟人信任關(guān)系”，每家公司規(guī)模不同，差異很大。

但在前期員工招聘時(shí)可側(cè)重找到一些有客戶渠道的人員，他們對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)的重要性毋庸置疑，而外部合作渠道需要長(zhǎng)期維護(hù)，是慢功。

第三章節(jié)：關(guān)于“硬件需求”

在第三部分，我們將從“硬件和配置”層面，深度剖析長(zhǎng)者的真實(shí)需求，因?yàn)橛布团渲檬浅藘r(jià)格因素外，決定客戶是否入住的關(guān)鍵，而非我們通常認(rèn)為的服務(wù)。

Point 1—長(zhǎng)者入住前，重點(diǎn)關(guān)注的公共空間包括以下哪些？

“公共空間”配置是決定養(yǎng)老機(jī)構(gòu)檔次和品質(zhì)的重要因素，在長(zhǎng)者入住前，即參觀階段，會(huì)被哪些公共空間“打動(dòng)”？

從調(diào)研結(jié)果看：公共餐廳、圖書閱覽室、棋牌室、戶外花園、自助廚房（包括公區(qū)開放式和房間私屬）是最容易“打動(dòng)”客戶的5個(gè)關(guān)鍵，都與“大多數(shù)長(zhǎng)者對(duì)入住后的生活場(chǎng)景想象”相關(guān)，也是“生活基本配置”。

Point 2—長(zhǎng)者入住后，哪些公共空間使用率較高？

一日三餐是中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)長(zhǎng)者日常生活的重要部分，因此，“圍繞用餐的生活空間”使用率極高，包括針對(duì)自理長(zhǎng)者的公共餐廳和針對(duì)護(hù)理長(zhǎng)者的樓層標(biāo)準(zhǔn)多功能活動(dòng)廳。

這些空間除了就餐功能外，還可滿足下午茶、日?；顒?dòng)、交流閑談等功能，是長(zhǎng)者聚集性最高的地方。

而有些在長(zhǎng)者入住前打動(dòng)他的配置，在長(zhǎng)者實(shí)際入住后可能并不會(huì)使用，比如“自助廚房”，但作為營(yíng)銷道具，在開業(yè)初期，有其重要的價(jià)值體現(xiàn)。

Point 3—長(zhǎng)者更喜歡哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格？

Point 4—長(zhǎng)者更喜歡哪種戶型？

從設(shè)計(jì)風(fēng)格角度，B端的視角下，長(zhǎng)者并無(wú)明顯喜好，對(duì)于目前這批入住長(zhǎng)者來(lái)說(shuō)，“干凈、大方”即可，如果非要選擇的話，可能更傾向于新中式，既保留中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)格，色調(diào)也不會(huì)顯得過(guò)于沉重、壓抑。

從房間戶型角度，單人間無(wú)疑是首選，而在雙人間和雙拼間的選擇中，影響最終決策的是定價(jià)策略，從行業(yè)整體看，雙人間性價(jià)比更高。

Point 5—長(zhǎng)者更傾向于選配哪些家具、電器？

從房間家具、家電配置看，去除基礎(chǔ)配置外，長(zhǎng)者更傾向選擇的家具有：沙發(fā)、書桌、頂柜，以增加更多的置物和儲(chǔ)物空間；更傾向選擇的家電有：小冰箱、小洗衣機(jī)、電熱水壺等基本生活保障類電器，這也從側(cè)面反映出目前中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與客戶的實(shí)際需求之間，存在一定的差異。

但隨著客群迭代和消費(fèi)升級(jí)，我們相信未來(lái)這些配置都極有可能成為“行業(yè)標(biāo)配”，從項(xiàng)目投資角度，相比改造裝修，這些也是更具性價(jià)比的配置。

第四章節(jié)：關(guān)于“服務(wù)需求”

在第四部分，我們將從“基礎(chǔ)服務(wù)和增值需求”兩個(gè)角度去剖析入住長(zhǎng)者對(duì)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求，以及未來(lái)增值付費(fèi)服務(wù)的方向預(yù)判。

Point 1—醫(yī)療服務(wù)：對(duì)于入住長(zhǎng)者，哪些醫(yī)療服務(wù)需求度/使用率較高？哪些醫(yī)療類型設(shè)置可以滿足入住長(zhǎng)者的基本需求？

首先，我們看客戶關(guān)注度最高的“醫(yī)療服務(wù)”，從入住長(zhǎng)者實(shí)際的醫(yī)療需求看，醫(yī)療需求的核心是：

醫(yī)護(hù)24H駐場(chǎng)、藥品管理、醫(yī)生查房、代開藥、基礎(chǔ)治療5個(gè)方面，而并非我們通常認(rèn)為的康復(fù)、專家私診等。

從醫(yī)療類型設(shè)置上，B端視角全部選擇了“醫(yī)務(wù)室”，說(shuō)明從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度，醫(yī)務(wù)室完全可以滿足入住長(zhǎng)者的基本醫(yī)療需求，相比護(hù)理院、康復(fù)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)務(wù)室的運(yùn)營(yíng)成本更低、資質(zhì)和醫(yī)保審批難度更小，是最好的選擇。

但據(jù)我們了解到，即使醫(yī)務(wù)室，目前在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，依然面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

我們相信：未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更高效的醫(yī)療服務(wù)輸出平臺(tái)，與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作，分擔(dān)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)壓力，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)養(yǎng)分開”。

Point 2—餐飲服務(wù)：長(zhǎng)者更傾向于哪類配餐形式？哪種用餐方式？餐具如何選擇？

餐飲服務(wù)往往是決定長(zhǎng)者入住和退住的一把雙刃劍。

從配餐形式看，拋開長(zhǎng)者的自理能力影響，都更加傾向“自助餐”的形式，但自助餐對(duì)于機(jī)構(gòu)餐飲成本壓力過(guò)大，目前大多采取半自助的方式。

從用餐方式看，“集中就餐”和“樓層就餐”相結(jié)合是目前的主流，自理長(zhǎng)者選擇前者，護(hù)理長(zhǎng)者采用后者，當(dāng)然，這背后運(yùn)營(yíng)規(guī)劃也起到了至關(guān)重要的影響作用，我們看到：對(duì)于這些入住長(zhǎng)者，每日三餐不僅僅是吃飯，更是重要的社交空間，具有很強(qiáng)的“生活儀式感”。

從餐具選擇上，目前中高端機(jī)構(gòu)基本都采用多碟密胺餐具，既保證了一定的品質(zhì)感，又相對(duì)降低餐具損耗，但清洗工作量依然巨大，是一個(gè)未來(lái)可以不斷優(yōu)化的方向。

Point 3—文娛服務(wù)：對(duì)于入住長(zhǎng)者，以下哪些文娛活動(dòng)參與度較高？

在相對(duì)封閉的生活空間內(nèi)，“文娛活動(dòng)”是中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住長(zhǎng)者最重要的生活內(nèi)容，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，長(zhǎng)者參與度較高的活動(dòng)集中在：手工、外出游園、菜品制作、唱歌、棋牌，這其中除了棋牌外，其余都可歸納為“有組織的活動(dòng)”，對(duì)于這些高知長(zhǎng)者，可見社工對(duì)于長(zhǎng)者參與活動(dòng)的重要性。

但我們看到：這種傳統(tǒng)的文娛活動(dòng)組織形態(tài)，未來(lái)也存在巨大的改造空間，而與外部專業(yè)老年大學(xué)合作就是一條值得嘗試的道路，不僅可以提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的曝光度，因?yàn)橥獠磕贻p長(zhǎng)者的加入，也可活躍機(jī)構(gòu)的生活氛圍，機(jī)構(gòu)社工從“服務(wù)提供者”到“服務(wù)資源整合者”才是發(fā)展方向。

Point 4—增值服務(wù)：入住長(zhǎng)者實(shí)際愿意為以下哪些增值服務(wù)付費(fèi)？

在當(dāng)前“盈利壓力”的行業(yè)背景下，“增值服務(wù)”成為很多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向，從行業(yè)整體實(shí)踐情況看，入住長(zhǎng)者對(duì)于增值服務(wù)的實(shí)際付費(fèi)需求主要集中在：中醫(yī)理療、餐飲零點(diǎn)、旅居旅游（自理）。

“中醫(yī)理療”相比于傳統(tǒng)的西醫(yī)康復(fù)，更有廣泛的客戶認(rèn)知基礎(chǔ)，也是很多中低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的主要增值收入來(lái)源，但中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)受制于價(jià)值觀制約，很少有機(jī)構(gòu)開展，但我們認(rèn)為好的中醫(yī)理療產(chǎn)品是值得探索并實(shí)踐的。

“餐飲零點(diǎn)”屬于傳統(tǒng)的增值服務(wù)內(nèi)容，大多數(shù)情況下，只有當(dāng)有親友聚會(huì)時(shí)，長(zhǎng)者才會(huì)選擇“訂上一桌菜”，但在日常生活中，很少有長(zhǎng)者零點(diǎn)。

此外，很多機(jī)構(gòu)開展了“熟食外賣”業(yè)務(wù)，取得了不錯(cuò)的創(chuàng)收效果，我們認(rèn)為，把“養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的廚房作為周邊社區(qū)配餐點(diǎn)”是未來(lái)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)餐飲增值創(chuàng)收的重要方向，但需要相關(guān)政策支持。

“旅游旅居”是自理長(zhǎng)者的主要增值服務(wù)需求，目前國(guó)內(nèi)已有多家中高端連鎖機(jī)構(gòu)可實(shí)現(xiàn)“候鳥式養(yǎng)老”，這類產(chǎn)品需求隨著客群迭代，將愈發(fā)明顯。

Point 5—服務(wù)滿意度：長(zhǎng)者主要從以下哪方面判斷服務(wù)質(zhì)量？

中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)每月或每季度都會(huì)進(jìn)行“滿意度測(cè)評(píng)”，從長(zhǎng)者反饋的問(wèn)題看，他們更多從以下3個(gè)方面判斷服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)態(tài)度、是否出現(xiàn)過(guò)不滿意的情況、品質(zhì)穩(wěn)定性，而服務(wù)專業(yè)性、服務(wù)內(nèi)容多少并不是長(zhǎng)者最為關(guān)注的問(wèn)題，這與我們傳統(tǒng)的認(rèn)知存在一定差異，值得深思。

我們相信，在目前全行業(yè)同檔次機(jī)構(gòu)服務(wù)品質(zhì)趨同的大背景下，“服務(wù)細(xì)節(jié)”才是決定未來(lái)差異化的核心所在，而并非在某些類醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域的深耕。

最后，有幾點(diǎn)感受與大家分享：

1. 中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，針對(duì)這方面的研究和探索具有巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，未來(lái)我們還會(huì)從客戶視角（C端）對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深度研究，針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，形成B端和C端的深度碰撞，我們相信這背后會(huì)產(chǎn)生很多更有價(jià)值的信息。

2. 中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向一定是“細(xì)分”，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，才會(huì)形成可復(fù)制的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系。

3. 中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已經(jīng)走過(guò)了“營(yíng)銷渠道”的時(shí)代，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，這個(gè)產(chǎn)品既包括“硬件和服務(wù)”，也包括“價(jià)格”，而“流量”將成為這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，跨界整合，是未來(lái)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建立壁壘的必由之路。

PS：在這次調(diào)研過(guò)程中，我們還針對(duì)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住客群在網(wǎng)購(gòu)等方面消費(fèi)行為方面，做了一些初步的研究，如有興趣的讀者，可添加AgeClub客服微信咨詢（客服號(hào)：ageclub6）

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