移動支付下沉：讓老人和農(nóng)村不“掉隊”
行業(yè)動態(tài)
2019年08月08日
作者：南方周末
廣州白云區(qū)京溪路上，一個菜檔上擺放著移動支付的二維碼（視覺中國/圖）
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移動支付已經(jīng)無差別地覆蓋了衣食住行各個場景，無疑能為老年人生活提供極大的便利、提升他們的幸福感。受益于智能手機的全面普及，移動支付所需的硬件門檻幾乎為零，但移動支付需要綁定銀行卡、實名驗證，老年人操作起來并不容易。
這兩年“下沉市場”一詞突然爆火，對于商家來說，這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，似乎突然間成了兵家必爭之地。所謂“下沉市場”，一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。具體特征有：1、規(guī)模與增長潛力巨大；2、高質量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。近日，微信支付聯(lián)合《中國新聞周刊》發(fā)布《移動支付趨勢報告》，《報告》認為，移動支付市場將場景下沉、向三四線城市和農(nóng)村等地域延伸。報告引述知名評論人石述思的觀點認為，農(nóng)村、老人和90后將成為移動支付未來三大市場。
以90后為代表的年輕人市場，自不必多說。面對中國社會的老齡化趨勢、面對大而分散的農(nóng)村，如何觸達過去技術、金融服務業(yè)難以企及的人群？釋放更大的市場潛能和活力？對移動支付企業(yè)來說，過去的成功經(jīng)驗并不適用，這會是一場考驗其市場嗅覺、創(chuàng)新力和行動力的硬仗。
2014年春節(jié)，在微信上搶紅包的人們，指尖在手機屏幕輕輕點擊“開”，開啟了一場以移動支付為支點的數(shù)字化社會大轉型。
社交＋支付，成為移動支付推廣的天生絕配，加上企業(yè)真金白銀補貼之下的用戶教育，不到五年，從菜市場、街頭小店的面對面收付款，到醫(yī)院掛號排隊繳費，再到各類政務服務，移動支付各類應用場景不斷增加，出門只需帶一部手機，已成為越來越多中國城市居民的生活常態(tài)。
2019年7月31日，微信事業(yè)群副總裁耿志軍透露，微信支付的日均總交易量超過10億次，連接5000萬個體商戶和商家，基本做到國民全覆蓋。
在金融、醫(yī)療、教育、交通垂直細分領域，移動支付已打通業(yè)務鏈條的各個環(huán)節(jié)，不斷在優(yōu)化升級他們的運轉效率和用戶體驗；以移動支付為紐帶的線上線下消費打通和流量轉化，正在改變零售業(yè)的經(jīng)營和消費形態(tài)......毫不夸張地說，移動支付在提高企業(yè)和社會運轉效率、改善社會治理秩序的同時，撬動了整個中國社會的數(shù)字化生存。
移動支付遍布生活場景（視覺中國/圖）
通過掃碼領紅包、便利店小額支付、打車付費等應用場景，移動支付完成了最早的用戶教育。年輕人是新技術的嘗鮮者，也是最早的受益者，然而，盡可能地讓更多人、特別是老年人也充分享受到移動支付的便利，也是應有之義。
據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年中國65歲及以上老年人口約1.67億，占比達到11.9%；60歲以上人口則達2.49億，占總人口的17.9%，這意味著每5.6個中國人之中，就有一個是60歲以上的老人。
這樣的人口數(shù)量和人口結構，對任何國家和社會都是前所未有的挑戰(zhàn)。近年中國政府工作報告多次提及老年人，2019年的政府工作報告更是提出，“讓老年人擁有幸福的晚年，后來人就有可期的未來”。
移動支付已經(jīng)無差別地覆蓋了衣食住行各個場景，無疑能為老年人生活提供極大的便利，提升他們的幸福感。受益于智能手機的全面普及，移動支付所需的硬件門檻幾乎為零，但移動支付需要綁定銀行卡、實名驗證，老年人操作起來并不容易。
在微信支付的早期普及過程中，用戶領取的紅包會自動存放在賬戶余額之中。那些此前沒有綁定銀行卡的用戶，余額支付是他們最早的移動支付體驗，也是目前所有移動支付產(chǎn)品中使用門檻最低的一種。余額用完之后呢？如何讓沒有綁卡的人也能使用移動支付？
2018年6月，微信升級到6.6.7版本，微信支付開啟了一個名為“親屬卡”的功能，用戶可以在微信上給父母、子女開通親屬卡，對方消費時由該用戶代付。
對已經(jīng)開通微信支付的中年用戶來說，這是舉手之勞、同時一舉多得。親屬卡開通后，父母、孩子在使用微信支付時，可以很方便地用親屬卡進行支付。代付方可設置親屬卡每月金額，最高上限3000元，還能查看支付明細。為了避免老人、孩子在移動支付時遇到網(wǎng)絡詐騙等問題，親屬卡還設定了“關卡”——只能用于日常消費，不能用于紅包和轉賬。
在電話卡和信用卡行業(yè)，早有類似功能的親情卡，這一產(chǎn)品模式并非微信獨創(chuàng)，但微信支付“親屬卡”在產(chǎn)品細節(jié)設計上有的放矢、用戶體驗更顯關懷，真正讓人放心地將老人請進了移動支付的大門，在一定程度上彌補了子女在陪伴上的缺失。
在石述思看來，從廣場舞大媽、再到國外金融詞匯中的“中國大媽”，老年人已成為中國社會一個獨立的主體，老年人市場在快速崛起。目前，這個群體正奔著3億的數(shù)字而去，這既是移動支付一個不容忽視的市場，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)體現(xiàn)社會責任的一個絕佳切入點。
功能手機時代，曾經(jīng)有專門的“老人機”來滿足老年用戶的使用需求。智能手機時代的移動支付，前面提到的親屬卡僅僅是開了一個頭，針對老年群體的使用習慣和特點、開發(fā)相應的產(chǎn)品功能和服務依然是一片藍海，值得微信支付繼續(xù)深挖。
中國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)常住人口83137萬人、比上年末增加1790萬人；鄉(xiāng)村常住人口56401萬人、減少1260萬人；城鎮(zhèn)人口占總人口比重（城鎮(zhèn)化率）為59.58%。預計2019年，中國常住人口城鎮(zhèn)化率將達到60%。
5.6億農(nóng)村常住人口，分布在約53萬個村級行政區(qū)，相對城鎮(zhèn)常住人口，這是一個分散、碎片化的群體，傳統(tǒng)銀行服務鞭長莫及。中國人民銀行發(fā)布的《2018年農(nóng)村地區(qū)支付業(yè)務發(fā)展總體情況》顯示，截至2018年末，農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點數(shù)量僅12.66萬個。
過去基于地域、服務成本限制，中國金融機構服務網(wǎng)點覆蓋的人群有限，而移動支付提供了一個幾乎零邊際成本的基礎設施，更適于提供普惠金融服務。
政府也對移動支付在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展寄予厚望。2019年2月，中國人民銀行等五部委聯(lián)合發(fā)布《關于金融服務鄉(xiāng)村振興的指導意見》，要求到2020年實現(xiàn)“移動支付等新興支付方式在農(nóng)村地區(qū)得到普及應用”。
事實上，隨著移動通信設施在全國范圍內(nèi)的完善和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機用戶規(guī)模的持續(xù)增長，為農(nóng)村地區(qū)的移動支付普及創(chuàng)造了良好的外部條件，移動支付確實很受歡迎。2019年4月中國人民銀行發(fā)布的《2018年農(nóng)村地區(qū)支付業(yè)務發(fā)展總體情況》顯示，2018年，非銀行支付機構為農(nóng)村地區(qū)提供移動支付2748.83億筆、金額74.42萬億元。如果以5.6億農(nóng)村常住人口計算，平均每人每年491筆、每人每天1.3筆。
移動支付遍地開花（視覺中國/圖）
農(nóng)村市場有剛需，但要真正實現(xiàn)移動支付的普及，并不容易。農(nóng)村人口居住相對分散，人群受教育程度相對較低，有些甚至還沒有銀行卡，這意味著移動支付此前在城市的那一套用戶教育的方法，在農(nóng)村地區(qū)的收效并不會那么立竿見影。不過，想辦法觸達這些傳統(tǒng)金融機構鞭長莫及的群體，也正是移動支付的社會價值所在，跟老人群體一樣，這也是一個不容忽視的下沉市場。
對移動支付企業(yè)來說，這是一個最有可能獲得商業(yè)成功和社會服務雙贏的好機會。正如C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在《金字塔底層的財富》一書中提到，金字塔底層不僅是市場，還是商業(yè)模式和應用的創(chuàng)新源泉。
移動支付企業(yè)需要真正了解農(nóng)村市場的需求，打破過去在城市的成功經(jīng)驗的限制，創(chuàng)造屬于農(nóng)村的全新商業(yè)模式。
普拉哈拉德在書中提到一些案例，比如小額金融公司建立并利用自助團體，為了打入農(nóng)村市場，聯(lián)合利華建立了一個龐大的“沙克提阿媽（Shakti Ammas）”網(wǎng)絡——一些鄉(xiāng)村企業(yè)家，他們接受培訓并銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品。企業(yè)引入先進的產(chǎn)品和技術，讓每一位參與者都可以在有效的組織下，成為微觀制造者、微觀企業(yè)家和微觀投資者，為創(chuàng)新找到市場。
移動支付的功能，應該也不止于支付工具，基于支付場景打造貼近農(nóng)村市場的生態(tài)系統(tǒng)，讓農(nóng)民成為企業(yè)家、創(chuàng)造者，實現(xiàn)脫貧致富目標，也并非癡人說夢。《農(nóng)村大眾報》報道過這樣一則案例。
2018年10月，山東省鶴山鎮(zhèn)政府上線了“家在鶴山”微信小程序，以便外出務工人員了解家鄉(xiāng)動態(tài)，實現(xiàn)信息、項目等共傳共享，同時還上線了“鶴山物語”微信商城，銷售薄皮核桃、核桃油、綠豆粉皮、小麥胚芽、龜山硯等鶴山土特產(chǎn)，既解決了當?shù)卮迕褙S收后的銷售難題，也解了外出務工人員鄉(xiāng)愁。目前小程序注冊會員近2萬。寧陽縣鶴山特產(chǎn)專賣店經(jīng)理顏廷旭介紹，從2018年10月－2019年5月底，鶴山物語線交易額突破310萬元。目前，他們還在琢磨農(nóng)產(chǎn)品精加工、產(chǎn)業(yè)化服務。
農(nóng)村發(fā)展離不開年輕人，在城市和鄉(xiāng)村之間遷徙的年輕人其實也是移動支付走進農(nóng)村的媒介，所以在服務農(nóng)村這個特定群體的時候，增加工具的情感連接功能依然是移動支付企業(yè)的重要發(fā)力點。相信隨著時間的推移，小程序、刷臉支付這些“城里人”司空見慣的工具，將逐漸跟隨下沉的商業(yè)企業(yè)一起，也成為“村里人”標配。
前述《2018年農(nóng)村地區(qū)支付業(yè)務發(fā)展總體情況》顯示，2018年，非銀行支付機構為農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡商戶提供收款5.32億筆、金額2626.31億元，同比分別增長92.53%、46.58%。增勢喜人，所以農(nóng)村地區(qū)市場活力和潛力也可見一斑。
曾經(jīng)，商業(yè)的焦點只想對準那些“五環(huán)內(nèi)的精英”，因為這些人是高凈值群體，具備更高的商業(yè)變現(xiàn)價值。然而，隨著高凈值群體的邊際效應遞減，農(nóng)村市場反而成為新的藍海。對于移動支付來說，或許那句話依然適用——“農(nóng)村是一個廣闊的天地，到那里可以大有作為的”。
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