在對(duì)老年產(chǎn)業(yè)的研究過(guò)程中，AgeClub清晰而強(qiáng)烈地感受到消費(fèi)品的熱點(diǎn)在依次遞起、不斷涌現(xiàn)。

 

在前幾年，電商平臺(tái)上就成長(zhǎng)過(guò)一批專門(mén)做中老年女裝的淘品牌，當(dāng)然這些品牌的更替淘汰比較厲害，每年的榜單都會(huì)有所不同。

 

然后去年是老人鞋，在某些品牌持續(xù)多年的耕耘積累后做出一年二三十億的收入，于是很多新品牌和傳統(tǒng)品牌紛紛殺入，迅速將這個(gè)市場(chǎng)推向一種激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。

 

在傳統(tǒng)視野很少關(guān)注的中老年化妝品領(lǐng)域，也出現(xiàn)一些興起的跡象。回顧AgeClub之前的中老年化妝品電商報(bào)告，有個(gè)原來(lái)做防曬霜很突出的品牌悄悄推出了針對(duì)中老年女性的抗皺產(chǎn)品，而且賣得很不錯(cuò)，超過(guò)不少國(guó)內(nèi)外大牌，說(shuō)明傳統(tǒng)品牌開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域了。

 

在我們已經(jīng)發(fā)布和即將發(fā)布的紙尿褲、廣場(chǎng)舞鞋、老花鏡、假發(fā)等研究中，處處感受到老齡化社會(huì)臨近給消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)的重要變化。今天的分享希望總結(jié)一些老年產(chǎn)業(yè)研究的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，給未來(lái)的中老年消費(fèi)品研究和合作提供一些借鑒。

 

下面會(huì)結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)、消費(fèi)品案例、電商數(shù)據(jù)、采訪調(diào)研等各方面材料，從三個(gè)方面來(lái)做分享:

 

從人群角度看，老齡化人口基數(shù)在加速擴(kuò)大，這會(huì)帶來(lái)整體消費(fèi)需求的快速擴(kuò)容；同時(shí)需要特別注意的是，不管是4億50歲以上人口，還是2.5億60歲以上人口，或者1.5億65歲以上人口，他們都不是一個(gè)“整體”，而是許多細(xì)分人群的集合，地域、收入、性格、經(jīng)歷、愛(ài)好各不相同，需求差異很大；

 

從生活場(chǎng)景看，中老年人尤其是女性，生活重心是從家庭向外部、向社交轉(zhuǎn)移的，以前很多消費(fèi)需求是被壓抑的，但社交比重上升后，她們對(duì)服裝、配飾、化妝的需求是很大的增量；

 

從消費(fèi)心理來(lái)講，有一個(gè)信任感從缺失到建立的過(guò)程，中老年人普遍對(duì)陌生、新奇事物有畏懼、害怕被坑，這壓抑了很大部分的消費(fèi)需求，如何突破心理障礙、建立對(duì)品牌的信任感，是中老年消費(fèi)品、尤其是高單價(jià)消費(fèi)品成功的關(guān)鍵。

 

更全面的研究成果歡迎大家關(guān)注我們7月18日、19日在上海舉辦的新老年消費(fèi)商業(yè)小班課和2019中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展論壇（文末報(bào)名）。

 

||機(jī)會(huì)一：人群基數(shù)擴(kuò)大與細(xì)分人群差異化

 

首先來(lái)看人群變化帶來(lái)的消費(fèi)品機(jī)會(huì)，重點(diǎn)會(huì)從宏觀數(shù)據(jù)和紙尿褲這個(gè)案例上來(lái)做分析。

 

 

日本老年產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的社會(huì)背景，是自1980年代以來(lái)，65周歲以上人口在總?cè)丝谡急妊杆偬嵘?0年代突破10%，2000年達(dá)到17.36%，2016年突破30%。

 

中國(guó)自2016年開(kāi)始，65周歲人口占比跨過(guò)10%這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而且每年新增65周歲以上人口從2013年之前的2、3百萬(wàn)上升到2017年的8百萬(wàn)，預(yù)示各種消費(fèi)品的需求將迎來(lái)爆發(fā)。

 

 

從紙尿褲這個(gè)行業(yè)案例來(lái)看，很能說(shuō)明問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，成人失禁用品（包含紙尿褲、紙尿片、護(hù)理墊等）在過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，充分說(shuō)明了老齡化人口增量帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

從市場(chǎng)規(guī)模（億元）和消費(fèi)量（億片）的年復(fù)合增長(zhǎng)率看，女性衛(wèi)生用品是12.90%、5.60%，是三者中最低的。

 

嬰兒紙尿布是19.70%、13.10%，均低于20%，而且受晚婚、少子等社會(huì)現(xiàn)象影響，近兩年增速是持續(xù)下降的。只有成人用品，年復(fù)合增長(zhǎng)率是21.50%、28.10%，而且在最近兩年迎來(lái)一個(gè)加速的過(guò)程。

 

再來(lái)看細(xì)分人群對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的影響。傳統(tǒng)上說(shuō)，紙尿褲主要是長(zhǎng)期臥床的老人使用的，目標(biāo)客群就會(huì)很受限制。

 

但隨著技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高，新的紙尿褲產(chǎn)品吸引來(lái)新的目標(biāo)客群，市場(chǎng)容量就會(huì)迅速擴(kuò)充。下面以日本紙尿褲發(fā)展的歷程來(lái)說(shuō)明。

 

 

推動(dòng)日本紙尿褲行業(yè)發(fā)展的有兩個(gè)很關(guān)鍵的因素，一是產(chǎn)品升級(jí)，比如在吸水性、親膚性、抗異味等方面采用新材料、新結(jié)構(gòu)等，給消費(fèi)者越來(lái)越好的使用體驗(yàn)。

 

然后就帶來(lái)第二個(gè)因素，因?yàn)檫@些產(chǎn)品技術(shù)上升級(jí)帶來(lái)的優(yōu)良體驗(yàn)，新的人群就源源不斷地導(dǎo)入原有的傳統(tǒng)的紙尿褲行業(yè)；

 

比如90年代推出主要面向有輕失禁困擾的中老年女性的產(chǎn)品，就是拉拉褲（又稱內(nèi)褲型紙尿褲），讓他們?cè)诠ぷ鳌⑸畹母鱾€(gè)場(chǎng)景都可以避免尷尬，放心使用。

 

現(xiàn)在日本的紙尿褲公司還會(huì)把拉拉褲向更年輕的中青年女性去推廣，比如需要長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)會(huì)但不方便中途上廁所的時(shí)候，就推薦職場(chǎng)女性用拉拉褲，其實(shí)是更進(jìn)一步地拓展了產(chǎn)品的目標(biāo)客群。

 

 

從AgeClub對(duì)紙尿褲電商數(shù)據(jù)的分析來(lái)看，已經(jīng)體現(xiàn)出新產(chǎn)品對(duì)新人群的導(dǎo)入效應(yīng)了。

 

從銷售額來(lái)看，成人紙尿褲銷售額排名最高，銷售額約為5391萬(wàn)元，占總銷售額的66%；成人拉拉褲銷售額1809萬(wàn)元，占總銷售額的22%，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

 

而且從主要品牌的拉拉褲產(chǎn)品說(shuō)明圖片也能看到，在很積極地拓展新的目標(biāo)客群，不再局限于原先的臥床在家的老人，而是有活動(dòng)能力、喜歡四處游玩的活力老人，和有泌尿困擾的經(jīng)期、孕期女性等。

  

||機(jī)會(huì)二：生活場(chǎng)景從家庭向社交轉(zhuǎn)移

 

第二個(gè)機(jī)會(huì)是50歲以上的中老年人，已經(jīng)逐漸從家庭為中心變得越來(lái)越有自我的追求，社交屬性的活動(dòng)所占的比重越來(lái)越大，而且這一點(diǎn)在女性的身上體現(xiàn)得更加明顯。

 

比如我們從各種老年大學(xué)、老年文娛項(xiàng)目了解到的信息，女性都是占據(jù)絕對(duì)的比重。

 

 

再?gòu)腁geClub近期做的北京百位50+高價(jià)值新老年人深度調(diào)研看，聚會(huì)、健身運(yùn)動(dòng)、老年大學(xué)、公園廣場(chǎng)活動(dòng)、逛街購(gòu)物等外出、社交場(chǎng)景的活動(dòng)成為生活主要內(nèi)容。這個(gè)結(jié)果其實(shí)與我們?nèi)粘Ｉ钏^察感受到的是一致的。

 

生活場(chǎng)景的比例、重心變化后，很多新的需求就會(huì)在中老年人中誕生。

 

 

比如廣場(chǎng)舞鞋，這個(gè)產(chǎn)品純粹是靠著中老年女性最喜愛(ài)的廣場(chǎng)舞而帶火的。最近我們抓取了廣場(chǎng)舞鞋的數(shù)據(jù)，從這7000條電商數(shù)據(jù)看，涵蓋596個(gè)品牌，總體銷售額達(dá)到2809萬(wàn)元。

 

但這個(gè)市場(chǎng)也是比較初級(jí)的，都是小品牌占據(jù)市場(chǎng)，銷售額最高的牛霸道在整體銷售額中占比只有6.4%。

 

而且產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)普遍不高，主流價(jià)位是60元和40元兩檔，還有部分熱銷的單品最低到21.8元，高的話也只有一百多元。

 

 

另一個(gè)行業(yè)案例是運(yùn)動(dòng)套裝。最開(kāi)始是2019年1月采集的淘寶天貓數(shù)據(jù)里面，我們發(fā)現(xiàn)在中老年女裝里，套裝是個(gè)不能忽視的品類，銷售額達(dá)到4209萬(wàn)元；

 

其中300元以下的套裝主要是各種加厚或彈力材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)型套裝，瞄準(zhǔn)的是中老年女性外出旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的需求。

 

最近6月份對(duì)今日頭條的電商做分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)頭條“值點(diǎn)商城”中老年服裝數(shù)據(jù)里，也體現(xiàn)出套裝很受歡迎的特點(diǎn)。在中老年男裝這個(gè)類目里，套裝占了銷售額的50%，而運(yùn)動(dòng)風(fēng)格占了套裝銷售額的79%。

 

而運(yùn)動(dòng)型套裝的機(jī)會(huì)并未被主流運(yùn)動(dòng)品牌所重視，不管是天貓?zhí)詫氝€是今日頭條的值點(diǎn)商城，熱銷套裝品牌沒(méi)有一個(gè)是知名的傳統(tǒng)，這其實(shí)給了電商品牌成長(zhǎng)起來(lái)的機(jī)會(huì)。

 

社交在生活中的比重上升，還帶來(lái)一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，尤其體現(xiàn)在中老年女性身上，就是化妝品消費(fèi)。

 

 

在AgeClub的北京百位高價(jià)值50+新老年人深度調(diào)研中體現(xiàn)得很清楚，有76%的老人是每天化妝或者出門(mén)和聚會(huì)/婚宴等重要場(chǎng)合化妝；

 

說(shuō)明出門(mén)在外的社交活動(dòng)多了，化妝品就會(huì)慢慢成為一種中老年女性的剛需。

 

在化妝品的選擇上也體現(xiàn)出中老年女性的一些特點(diǎn)。比如使用人數(shù)排名前八位的化妝品都是與基礎(chǔ)護(hù)膚相關(guān)的，比如乳液、面霜等，第九位之后主要是彩妝香氛類的，比如香水、口紅、BB霜等。

 

 

其實(shí)線下調(diào)研得到的結(jié)果和線上電商數(shù)據(jù)有一些不一樣。在我們6月份發(fā)布的中老年化妝品電商報(bào)告中曾指出，功能性的化妝品品類是線上銷售的主流，在數(shù)據(jù)覆蓋的銷售額中，抗皺和頭發(fā)護(hù)理兩大品類占比達(dá)到86%。

 

為什么在線下提及很多的彩妝卻沒(méi)有在線上數(shù)據(jù)中有相應(yīng)呈現(xiàn)呢？可能有兩個(gè)原因：

 

一是電商數(shù)據(jù)是通過(guò)“中老年化妝品”這個(gè)關(guān)鍵詞搜索的，但彩妝的人群特性在目前的產(chǎn)品層面和營(yíng)銷層面都沒(méi)有突出出來(lái)；

 

還沒(méi)有哪個(gè)彩妝產(chǎn)品或品牌說(shuō)自己是專門(mén)為中老年女性打造的。但抗皺和頭發(fā)護(hù)理已經(jīng)有很多產(chǎn)品是在商品名稱上直接加上“中老年”或“媽媽”等關(guān)鍵詞了。

 

第二個(gè)原因可能是中老年女性購(gòu)買彩妝的渠道主要在線下。根據(jù)我們的深度調(diào)研，免稅店、商場(chǎng)/專賣店、超市、美妝店等是最主要的購(gòu)買渠道，網(wǎng)上購(gòu)物總體占的比例不高，只有18%。

 

AgeClub對(duì)老年大學(xué)、老年文娛做過(guò)不少研究和報(bào)道，大家可以參考我們之前的文章報(bào)告，這個(gè)市場(chǎng)處在一個(gè)方興未艾的階段，在不同城市不同市場(chǎng)都有些很有特色的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

 

這些項(xiàng)目會(huì)和中老年群體自身的社交娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心需求互相激發(fā)，尤其是把中老年女性很長(zhǎng)時(shí)間里被壓抑的對(duì)美、對(duì)自我的認(rèn)識(shí)給引導(dǎo)出來(lái)，與時(shí)尚/美相關(guān)的鞋服、配飾、化妝品都會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。

 

||機(jī)會(huì)三：信任感從缺失到建立帶來(lái)的機(jī)會(huì)

 

再來(lái)看第三個(gè)機(jī)會(huì)，就是當(dāng)中老年人對(duì)某種產(chǎn)品、某種服務(wù)很缺少信任感時(shí)，如果你把這種信任鴻溝給填平了，這里面蘊(yùn)含很大的機(jī)會(huì)。

 

在AgeClub對(duì)老年文娛的研究里曾經(jīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，需要特別重視在服務(wù)、體驗(yàn)的過(guò)程中建立起他們對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的信任感。

 

因?yàn)樗麄冇凶约邯?dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境、人生經(jīng)歷，不會(huì)像年輕人那樣勇于嘗試陌生的、新奇的東西，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是初次獲客比較困難。

 

但如果在學(xué)習(xí)、社交包括出去表演、旅游的過(guò)程中玩得很高興，體驗(yàn)到很多以前生活里不敢想象的東西后，他們就會(huì)很認(rèn)這個(gè)機(jī)構(gòu)，很認(rèn)帶他們?nèi)W(xué)習(xí)、去玩的人，后面很多的消費(fèi)都會(huì)在你這里完成。

 

 

這種信任感的建立其實(shí)也是做中老年消費(fèi)品，尤其是高單價(jià)產(chǎn)品的關(guān)鍵。我們最近對(duì)中老年假發(fā)市場(chǎng)做了研究，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)一方面比較混亂，從產(chǎn)品到價(jià)格到品牌到銷售渠道，都有很多不完善的地方。

 

但另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在時(shí)尚/美的消費(fèi)上，與中老年女性喜歡鞋服、配飾、化妝品不一樣，中老年男性對(duì)假發(fā)的需求可能更加明確和強(qiáng)烈。

 

一個(gè)是男性的脫發(fā)問(wèn)題普遍比女性嚴(yán)重，尤其是到了50歲之后，一般都會(huì)有心腦血管、糖尿病等慢性病，但這些病都是植發(fā)手術(shù)的禁忌癥，是不能做植發(fā)手術(shù)的。那么要想解決脫發(fā)帶來(lái)的外表形象問(wèn)題，假發(fā)其實(shí)是最好的選擇。

 

在我們抓取的2800條電商數(shù)據(jù)里，共覆蓋185個(gè)品牌，總銷售額為1127萬(wàn)元。其中來(lái)自淘寶的銷售額占19%，來(lái)自天貓的銷售額占81%。

 

可以看到品牌格局是很散的，沒(méi)有市場(chǎng)份額特別大的品牌。國(guó)內(nèi)假發(fā)上市公司瑞貝卡的主要業(yè)務(wù)是出口，近些年也在商場(chǎng)開(kāi)專柜或?qū)Ｙu店，但在線上的銷售額還很小。

 

從不同價(jià)格段的假發(fā)銷售額來(lái)看，中老年人對(duì)于假發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格接受度正在慢慢打開(kāi)。200-400元的中檔價(jià)位假發(fā)是最受歡迎的，同時(shí)1000-1600元的的高端假發(fā)產(chǎn)品的銷售額有兩百多萬(wàn)元，說(shuō)明顧客買單的其實(shí)已經(jīng)不少了。

 

在線下調(diào)研中發(fā)現(xiàn)假發(fā)這種高單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)，就是突破對(duì)假發(fā)的心理障礙，用低成本手段鼓勵(lì)顧客嘗試、體驗(yàn)，用產(chǎn)品的真實(shí)使用感受來(lái)建立信任感。

 

可以發(fā)現(xiàn)，他們之前沒(méi)有假發(fā)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這種產(chǎn)品有一些心理障礙，不敢嘗試，在子女不斷的勸說(shuō)、鼓勵(lì)下才邁出第一步。而且身邊信得過(guò)的假發(fā)銷售渠道很少，很少有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到好的假發(fā)產(chǎn)品。但一旦體會(huì)到假發(fā)對(duì)外表形象的好處之后，他們會(huì)很自覺(jué)地成為產(chǎn)品的推廣者。

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第六屆中國(guó)國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)將于2019年10月31日-11月2日在廣州保利世貿(mào)博覽館隆重舉行，期待與您相見(jiàn)。
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