文 | 周超/沈鈐/陳雨/鄭晨雨

AgeClub新老年商業(yè)研究院

活動預(yù)告：2019中國老年消費(fèi)市場創(chuàng)新發(fā)展論壇~老年電商/文娛旅游/產(chǎn)品創(chuàng)新，時間：7月19日全天，地點(diǎn)：上海市（文末報名）

AgeClub深度聚焦老年消費(fèi)市場的創(chuàng)新變革，在對中國老年消費(fèi)品市場進(jìn)行全面研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)以老人為主要目標(biāo)群體的成人紙尿褲，很少被大眾所關(guān)注，在外界看來是個傳統(tǒng)、缺乏想象力的細(xì)分領(lǐng)域。

實際上，隨著全球老齡化趨勢快速發(fā)展，成人紙尿褲市場規(guī)模越來越大，而少子化趨勢導(dǎo)致了嬰幼兒紙尿褲市場進(jìn)入下滑通道；

例如2017年日本成人失禁用品總銷售量為78.35億片，比2013年增長21%，市場規(guī)模超過100億人民幣；2015-2020年，美國成人紙尿褲的銷量將增長48%，相比嬰兒紙尿褲的銷量僅增長2.6%

而伴隨著中國社會老齡化的加速和中國家庭消費(fèi)升級的大趨勢，中國成人紙尿褲行業(yè)的市場空間、競爭格局、營銷渠道、產(chǎn)品形態(tài)、用戶需求等各方面都在發(fā)生快速變化。

AgeClub于2019年6月統(tǒng)計了6000條成人紙尿褲線上電商消費(fèi)數(shù)據(jù)，并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、中日比較、專利分析、國外案例等多種方法，對即將迎來質(zhì)變的中國成人紙尿褲行業(yè)進(jìn)行深入分析，并形成《解構(gòu)老年消費(fèi)市場系列數(shù)據(jù)報告：6000條電商數(shù)據(jù)揭示中國成人紙尿褲質(zhì)變前夜》。

下面將分享本篇報告的三個核心觀點(diǎn)：

• 核心觀點(diǎn)一：成人紙尿褲市場空間快速打開，過去6年年復(fù)合增長率遠(yuǎn)超女性及嬰兒產(chǎn)品，未來3-5年成人紙尿褲市場規(guī)模將是2017年的2.9-6.5倍，恒安國際、維達(dá)紙業(yè)等上市公司正在緊密布局；

• 核心觀點(diǎn)二：電商渠道快速崛起，可靠成為線上銷售額最高的品牌，而且消費(fèi)者需求和購買力顯著升級，不再只顧低價，愿意為品質(zhì)更好、價格適中的產(chǎn)品買單；

• 核心觀點(diǎn)三：與一般認(rèn)識不同，成人紙尿褲行業(yè)其實是個高技術(shù)行業(yè)。日本紙尿褲行業(yè)的內(nèi)在推動力正是新技術(shù)的不斷應(yīng)用帶來產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化升級，而分析國內(nèi)主要品牌的紙尿褲專利，杭州可靠是當(dāng)之無愧的龍頭。

||核心發(fā)現(xiàn)一：成人紙尿褲市場空間快速打開，年復(fù)合增長率遠(yuǎn)超女性及嬰兒產(chǎn)品

AgeClub通過對行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)成人紙尿褲行業(yè)的市場空間在過去6年經(jīng)歷了快速增長。

據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2012 年到 2017 年間，我國成人失禁用品（包含紙尿褲、紙尿片、護(hù)理墊等）市場規(guī)模從 2012 年的 23.8 億元增長至 2017 年的 62.9 億元，年復(fù)合增長率高達(dá) 21.5%。

從消費(fèi)量來看，2012 年以來，我國成人失禁用品的消費(fèi)量增長同樣非常迅速，從 2012 年的 13.0 億片增加至 2017 年的 44.9 億片，年復(fù)合增長率達(dá)到 28.1%。

而這個數(shù)據(jù)，均遠(yuǎn)高于女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿布。
 

如果參考與中國社會老齡化歷程有諸多相似之處的日本，可以發(fā)現(xiàn)日本紙尿褲行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的社會背景，是1980年代65周歲以上人口在總?cè)丝谡急冗_(dá)到10%以上。

中國自2016年開始，65周歲人口占比跨過10%這個重要節(jié)點(diǎn)，而且每年新增65周歲以上人口從2013年之前的2、3百萬上升到2017年的8百萬，預(yù)示紙尿褲的需求將迎來爆發(fā)。
 
如果按2017年消費(fèi)量44.9億片、人均2片/天、一年365天估算，有615萬老人長期使用紙尿褲，在1.48億65歲以上老人中滲透率4.2%。

如果要達(dá)到世界平均滲透水平12%，將有1776萬老人使用紙尿褲，年銷費(fèi)量將達(dá)到129.65億片，是2017年消費(fèi)量的2.89倍

而根據(jù)全國老齡委辦公室公布的數(shù)據(jù)，保守估計全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4000萬人。如果4000萬老人全部使用紙尿褲，消費(fèi)量將達(dá)到292億片，是2017年消費(fèi)量的6.5倍。

另外，從成人紙尿褲行業(yè)的參與企業(yè)來看，也在發(fā)生質(zhì)變。在香港上市的恒安國際、維達(dá)紙業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入成人紙尿褲市場，且市場份額在快速增長中。而一些成人紙尿褲業(yè)務(wù)占據(jù)重要地位的企業(yè)，如杭州豪悅、重慶百亞正處于申請IPO上市中。

比如恒安國際2018年年報顯示，2018年整個紙尿褲業(yè)務(wù)（包含成人和嬰兒）收入下降約14.4%，但成人紙尿褲的收入不降反升，約人民幣1.75億元，同比增15.1%。

另外杭州豪悅2019年5月發(fā)行的招股書顯示，其成人失禁用品的產(chǎn)量和銷售呈快速發(fā)展趨勢，從2016年到2018年，成人失禁用品的銷售收入從1.5億元增長到2.1億元，增長40%。

||核心發(fā)現(xiàn)二：電商渠道快速崛起，消費(fèi)者需求和購買力顯著升級

成人紙尿褲的傳統(tǒng)銷售渠道以養(yǎng)老院、醫(yī)院等長期臥床、重度失禁老人聚集的場景為主；

但隨著電商在青年尤其是中年人的普及滲透率越來越高，他們的父母或爺爺奶奶輩在出現(xiàn)紙尿褲需求后，首選的購買渠道已經(jīng)成為淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。

從本次抓取的淘寶天貓6000條成人紙尿褲電商數(shù)據(jù)來看，共覆蓋556個國內(nèi)外品牌，總銷售額約為8200萬元，其中來自淘寶的銷售額占比為43%，來自天貓的銷售額占比57%。

從電商的數(shù)據(jù)來看，成人紙尿褲品牌主要分成四大梯隊：

?第一梯隊：4個品牌，單個銷售額在500萬元到900萬元，占比在6%-11%，共占比34%；
?第二梯隊：6個品牌，銷售額在200萬元到500萬元，占比在3%-5%，共占比21%；
?第三梯隊：16個品牌，銷售額在50萬元到200萬元，占比在0.67%-2%左右，共占比19%；
?第四梯隊：530個品牌，銷售額不到50萬元，占比在0.63%以下,共占比26%。

在這些品牌中，可靠是以電商為銷售主渠道的紙尿褲公司，并于2017年獲得第三方機(jī)構(gòu)頒發(fā)的成人紙尿褲電商銷售世界紀(jì)錄認(rèn)證。

上述品牌中不乏上市公司和正在申請IPO公司的身影。如香港上市公司恒安國際旗下的安而康、便利妥，維達(dá)紙業(yè)旗下的包大人，杭州豪悅旗下的康福瑞、白十字、匯泉、好年，重慶百亞旗下的丹寧等。

從電商數(shù)據(jù)可以看到，老年人對紙尿褲的需求也在細(xì)分和升級。

對淘寶天貓成人紙尿褲護(hù)理品品類進(jìn)行細(xì)分，分為成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人護(hù)理墊、成人紙尿片、尿片網(wǎng)褲5大類型。除了傳統(tǒng)的成人紙尿褲高居銷售額榜首外，適合出行場景的成人拉拉褲也開始顯現(xiàn)強(qiáng)勁需求。

從銷售額來看，成人紙尿褲銷售額排名最高，銷售額約為5391萬元，占總銷售額的66%；而成人拉拉褲的銷售額為1809萬元，占總銷售額的22%，位列各品類銷售額的第二名。
 

從使用場景和需求看，成人紙尿褲和成人拉拉褲其實面向的是臥床在家和出行兩種場景需求。

成人紙尿褲吸水量大，一般有1000ML左右（成人一天排尿量為2000ML左右），適合中重度失禁和癱瘓臥床等類型的老人。成人拉拉褲的形狀和內(nèi)褲一樣，利于輕度失禁和具有行動能力的患者使用。

在價格上，消費(fèi)者正在對成人紙尿褲有更高的價格接受度。AgeClub選取了銷售額靠前的代表品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)單片價格在1-3.5元之間，說明消費(fèi)者選購成人紙尿褲時并非僅僅關(guān)注價格因素，他們也愿意為品質(zhì)更好、價格適中的紙尿褲買單。

但AgeClub也發(fā)現(xiàn)，有一部分傳統(tǒng)的以制造為主的成人紙尿褲護(hù)理品公司，正在錯失電商機(jī)遇。

比如在中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會評選的2018年度中國成人失禁用品行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)中，第7至第10名企業(yè)，在本報告的電商數(shù)據(jù)里只有幾萬元甚至零元的收入。 

||核心發(fā)現(xiàn)三：技術(shù)制勝——日本經(jīng)驗與中國品牌紙尿褲專利格局

在成人紙尿褲市場空間快速打開和消費(fèi)者需求升級的背景下，什么樣的紙尿褲公司能夠在這場行業(yè)變革中獲利最大呢？

我們先看一下日本成人紙尿褲行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。
 
日本在上世紀(jì)80年代中期，65周歲以上人口占總?cè)丝诒壤^10%以后，成人紙尿褲行業(yè)迎來快速發(fā)展，在技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品形態(tài)、人群細(xì)分等方面不斷創(chuàng)新升級。

• 80年代以前，產(chǎn)品形態(tài)以棉布與尿布套組成的紙尿布為主，保水性差，使用麻煩，主要的銷售對象是醫(yī)院。
  

• 80年代中期，成人紙尿褲開始采用聚合物吸水材料，結(jié)構(gòu)上采用嬰兒紙尿褲的設(shè)計，吸水性、使用舒適度大大提升。而且尤為重要的是，紙尿褲擺脫醫(yī)院渠道，開始進(jìn)入普通家庭。

• 90年代至2010年前后，傳統(tǒng)紙尿褲的技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，針對各種人群細(xì)分需求的新產(chǎn)品涌現(xiàn)，如內(nèi)褲型紙尿褲、輔助護(hù)理墊等。

• 2010年之后，智能傳感器、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)開始應(yīng)用到紙尿褲及更廣泛的失禁、泌尿等領(lǐng)域，為老人及護(hù)理者帶來更好的生活工作體驗。

可以看到，新技術(shù)的不斷應(yīng)用，帶來產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化升級，是日本紙尿褲行業(yè)的內(nèi)在推動力。

當(dāng)AgeClub將目光轉(zhuǎn)移到中國主要的紙尿褲品牌時，發(fā)現(xiàn)可靠、安而康等品牌已經(jīng)在專利上有相當(dāng)深厚的積累。

比如杭州可靠，截至2019年6月共擁有紙尿褲相關(guān)的專利189項，是各品牌中擁有專利數(shù)最多的。 

從專利發(fā)布的年份來看，2013-2018年是紙尿褲專利集中公布期，尤其在2015年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。 

為了更詳盡地分析紙尿褲專利情況，AgeClub把專利分成三類：

• 功能材質(zhì)專利：主要包括改善表層的透氣性能、抗尿布疹、除菌、改善導(dǎo)流性能、加快吸收速度并加大吸收量、防止吸收芯斷裂或結(jié)團(tuán)、防漏、防回滲等；

• 生產(chǎn)設(shè)備專利：主要為了提高良品率、加大生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)工序中接觸紙尿褲頻次以減少表面微生物；

• 環(huán)保降解專利：紙尿褲屬于一次性吸收用品，使用丟棄后對環(huán)境有很大的影響，因此需要使用易降解材料。

功能材質(zhì)專利在所有品牌中數(shù)量最多，生產(chǎn)設(shè)備專利最多的依然是可靠，而所有品牌在環(huán)保降解方面的技術(shù)專利相對很少，可靠和安而康分別只有3個，說明國內(nèi)對于紙尿褲對環(huán)境的負(fù)面影響沒有引起足夠重視。

具體分析可靠紙尿褲專利的主題，與產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗的專利數(shù)量是最多的，如防漏77項，提高穿著舒適性26項，改善吸收性能5項，改善導(dǎo)流4項，改善透氣性能3項，加大吸收量2項，防反滲2項，等等。

值得注意的是，可靠和重慶百亞還發(fā)布了智能紙尿褲專利。

可靠于2010年公布了兩項實用新型專利，分別為“提示式成人紙尿褲”和“大小便分離型成人紙尿褲”，內(nèi)置濕度測試傳感器及其它系列控制器，在2012、2013又公布智能紙尿褲相關(guān)的兩項發(fā)明授權(quán)專利和一項實用新型專利。

重慶百亞也于2014年公布了關(guān)于智能提醒紙尿褲的4項實用新型專利。但均未查詢到相關(guān)產(chǎn)品的銷售信息。

美國及日本已推出相關(guān)產(chǎn)品或核心部件。如美國硅谷創(chuàng)業(yè)公司ElderSens在亞馬遜上發(fā)布了DiaperSens智能尿布傳感器，旨在通過低成本可穿戴尿布傳感器改善老年人護(hù)理，售價為49.95美元，比嬰兒用的版本貴一美元。

另外根據(jù)公開報道，日本東京大學(xué)染谷高雄研究小組研制出一款柔性傳感器，上面的電路可以感受到舒適度、溫度和壓力的變化，而且據(jù)稱這個傳感器比羽毛還輕，粘在肌膚上也不會感到任何不適，制造費(fèi)只需要幾日元。

AgeClub相信，隨著中國老人及其家庭對包括紙尿褲在內(nèi)的泌尿、失禁等健康護(hù)理需求的不斷細(xì)分和升級，紙尿褲行業(yè)一定會有越來越多細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分人群和新商業(yè)模式的機(jī)會。

最終勝出的，一定是有強(qiáng)大技術(shù)積累、對用戶需求洞察最深刻、對新營銷模式最敏銳的創(chuàng)新型企業(yè)。

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